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城市形象呼唤政府公共关系
蒋春堂
从20世纪70年代初开始，随着信息技术及其产业的发展，人们对未来的经济提出了多种说法，如：“后工业经济”、“信息经济”、“高技术经济”、“新型经济”、“智力经济”等。1990年联合国研究机构首先提出“知识经济”这一概念；“1996年国际经济合作与发展组织（OECD）正式为“知识经济”作了界定。1996年12月30日，美国《商业周刊》发表了一组文章，指出美国的新型经济已经形成。1997年2月，美男总统克林顿在公开演讲中说；新型经济就是知识经济。知识经济的来临引起了各国政府的高度重视。1998年2月4日，国家主席江泽民对中国科学院“迎接知识经济时代，建设国家创新体系”的报告作了重要批示。在接着举行的“两代”会期间，国家领导人和学术界代表郑重提出并强调重视“知识经济”的研究。我国国务院相关部门的领导和许多著名学者、专家、纷纷发表文章，出版专著，对知识经济的相关问题进行探讨，知识经济的浪潮也引起了社会各界的普遍关注。
知识经济的浪潮已经从大洋汹涌地扑向中国大陆，黄土地上已经响起了全球第三次工业革命的前奏曲。面对这场正席卷欧美又势不可挡并将对人类的生活和生产方式产生巨大冲击与重要影响的变革，笔者最为关注的是政府公关问题。本文仅以知识经济的基本特点作为依据，审视知识经济时代的公关功能；对知识经济将会引起的政府公关问题，世界政府公关的发展趋势，面对知识经济的浪潮冲击，中国政府公关该如何面对现实和未来的问题进行探讨；企求在知识经济时代使政府公关这门管理科学更好地发挥作用。
一、知识经济的基本含义和特点
“知识经济”概念的确定，经历了30多年的时间，其基本含义正经历着由众说纷逐渐走向一致的阶段，从1997年5月OECD《以知识为基础的经济》在我国翻译出版后，至今国内已有20多本知识经济的专题问世，有近200篇文章发表。笔者在综合家意见的基础上认为：知识经济是以知识和信息的生产、分配和使用为基础，以人类的智力资源开发为依托，以高科技产业和高知识含量的产品为支柱，以分明新型的知识生产、信息传播和咨询服务为主流的经济。
对于知识经济的基本特点，吴季松先生认为是“经济发展可持续化、资产投入无形化、世界经济一体化、经济决策知识化”1：秦言先生认为是“知识经济化、经济知识化、知识产业化”2：何传启先生概括为：“知识化、全球化、网络化、数字化、虚拟化。”3：赵弘和郭继丰两位先生则认为它“是一种信息化的、网络化的、创新型的、智力支撑型经济”4：专家、学者们的基本观点，使我深受启发。笔者认为，知识经济时代具有以下主要特点：第一，知识或信息将成为生产要素的核心。第二，人类智力资源的开发成为经济发展的主要动力。第三，信息的收集、整理和传播成为生产活动的重要内容。第四，信息高速公路、电子网络成为生产的基础设施。第五，高科技产业成为支柱产业，高知识含量的立品成为主要商品。第六，协调科研、开发、供给与需求过程中的利益关系以及职工培训成为管理的重点。第七，人才、创新、信誉、形象等无形将迅速增值，成为竞争的主要领域。第八，以信息传播、咨询建议、参与决策为主的报务业将受到格外重视。第九，创新思维、超前识、况、竞争观念成为取得竞争势的关键。第十，掌握知识的方法、应用知识的能力、参知识的创新技能将成为学习的重要内容。
二、知识经济与公共关系的功能
公共关系是本世纪初伴随着工业经济的发展而逐渐兴起，在企业之间的烈竞争中得到迅速发展并逐渐走向成熟，现已成为风靡全的热门职业和新兴学科。公共关系以“收集信息、监测环境，交往沟通、协往关系，建立信誉、塑造形象，咨询建议、参与决策、社会服务”等独特功能，在各个领域所表现出来的价值的作用，受到世界的普遍重视。有的学者将技术、管理和公共关系比作现代企业的三大支柱；还有的学者将以电脑为代表的现代科支水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。我国的公共关系，从引进、兴起到现在稳步发展还不到20年时间，但它在两个文明建设中所发挥出来的作用，已被包括中央、地方领导在内的社会上大多数人所承认。公共关系的价值取决于它对社会进步所发挥的作用。其上述工能在促进经济的发展过程中逐渐形成的，随着工业经济时代向知识经济时代过渡，公共关系功能会逐渐增强，将更体现出它的独特作用。
1、“收集信息、监测环境”功能
近年来，面对信息化的世界趋势，掀起了一场开发信息资源、发展信息经济、建议信息产业的热潮，因此人们对公共关系“收集信息、监测环境”的功能已经引起重视。其实“知识经济与信息有着内在联系，信息经济包含了知识经济的核心成分；知识经济的发展水平，要通过信息经济、信息的发展来体现。从这个意义上讲，发展知识经济是发展信息的同义语，发展知识经济是为发展信息经济、信息产业服务的。”
OECD将知识分成四大类，即“知道是什么；知道为什么；知道谁知识”。吴季松先生在此基础上增加了“知道什么时间、知道什么地点”和“知道是多少”。“知道是什么”是指关于事实方面的知识：“知道为什么”是指关于原理和规律方面的知识：“知道怎样做”是指处理和解决问题和解决问题的能力：“知道谁有知识”是指获取信息的能力和技巧；“知道什么时间”、“知道什么地点”“知道多少”都是指获取信息的精确度、有效率。我们从上述知识经济特点的第一、第三和第四以及“信息技术及其产业化飞速发展，”“信息产业—第四产业的崛起”可以看出，在知识经济时代，信息作为战略性资源会得越来越重要。在美国巨富的排行榜中，曾经赫赫有名的梅隆、卡内基、洛克菲勒等，当今却一个个地被比尔.盖芡、保罗.艾伦和拉里.埃利森所取代。这便是信息产业迅速兴起在短短的20年时间里导致的社会现实。所以我们认为，在知识经济时代，公共关系“收集信息、监测环境”的功能必然会进一步加强。
2、“交往沟通、协调关系”功能
公共关系的这一功能在工业经济时代，对于建立、保持、改善和发展公共主体与客体的关系所发挥的作用已经得到公认。在知识经济时代，人类存在发展的基本途径是探究各个国家、民族、组织之间合作的新形式，创设一种新型的人与自然环境、人与人之间以及每个人自身的和谐关系。知识经济时代会呈现世界经济一体化、全球化；管理化重点将由生产转向研究、开发、供给与需求以及职工培训；劳动力结构、社会主体、分配方式等将发生变化；社会将更加民主和开放。因此，硬（法律、规章、制度等）管理手段的作用将逐渐变弱，而人与人、组织与组织、国家与国家之间更需要通过交往沟通，来协调各种各样的利益关系；也更需要通过交往沟通，来调整生产方式、劳动力结构、主客体关系、分配方式等变革过程中出现的问题；更需要通过交往沟，来探索企业发展的新动向、产业发展新径和企业经济长期繁荣的一系列战决策。以“柔性”为主要特色的公共关系在管理中的作用将会逐渐增强。
3、“建立信誉、塑造形象”功能
在目前的工业经济时代，信誉和形象的价值与地位已经得到确认；良好的信誉和形象是无形资产，是无价之宝，这已经成为无可争议的事实。1993年初，美国的《金融世界》选出世界42家价值最高的牌号。如第一名“万宝路”牌号价值为301亿美元，相当它年营业额的两倍；排名第二的是“可口可乐”，价值为244亿美元，该公司的年营业额为84亿美元。1997年《金融世界》评出世界最有价值的品牌第一名是“可口可乐”，其品牌价值是479.78亿美元，当年销售收入是130.00亿元，营业利润是40.40亿美元；第二名是“万宝路”，品牌价值是476.35亿美元，当年销售收入是131.52亿，营业利润是56.50亿美元；第三名是国际商用机器，其品牌价值是237.01亿美元，当年销售收入是676.00亿美元，营业利润是77.20亿美元。从以上这组数字可以看出，品牌价值出现了较大幅度的提升，无形资产与有形资产的价值已经形成鲜明对比：“以有形资产为主向以无形资产为主”的转移迹象已经出现。我们完全有理由认为，在“人才、创新、信誉、形象等无形资产迅速增值，成为竞争的主要领域”的知识经济时代，信誉、形象、知识、技能、创新、发明等成为最重要的无形资产和宝贵财富，成为企业在竞争中立于不败之地无价法宝。因此，公共关系的这一功能也将会显得越来越重要。
4、“咨询建议、参与决策”功能
咨询建议是由专门人员就某些问题向决策人物提供可靠情况的说明和意见；决策是组织建立在对自身条件和外界环境进行分析比较基础之上所作的决定性选择。由于组织的自身条件和外界环境都包含着公众因素，因此，组织的决策，必须有公共关系人员的参与。“贤者居上、能者居中、工者居下、智者居侧，”已经是目前企业理顺关系，“内求团结，外求发展”的成功模式；借助外脑、聘请顾问、组织智襄也已成为各类组织具有远见桌识的重要举措。我们完全可以预测在“经济决策知识化、分明新成为灵魂”，“管理重点是研究和开发、知识阶层成为社会主体”，“人才争夺战愈烈”的知识经济时代，任何人都难以用个人的知识和智力去驾驭以现代科技为核心，以智力资源为依托，以高科技产业为支柱，以产品或服务的数字化、网络化、智力化、创新型的经济为主要特征的现实。因此，我们有充足的理由认为“以信息传播、咨询建议、参与决策为主的服务业将受到格外重视”；以“咨询建议、参与决策”为主要职能的公共关系将会成为知识经济时代的热门职业。
5、“教育引导、社会服务”功能
公共关系学是一门现代管理科学，公共关系活动是一种带有引导和服务性质的工作。现代社会组织，都应该对内外公众的教育、引导和服务当作管理工作的主要内容。通过教育引导，培养内部员工的公共关系意识，形成利于组织发展的凝聚力和是属感；使外部公众了解、理解、信任组织，培育适应本组织生存与发展的社会环境。通过高质量和高水平的服务为组织提高知名度，扩展美誉度；为组织建立信誉、塑造形象。公共关系的这一功能业已在竞争日益激烈的市场经济环境中，在普及、增强分关说明书识、提高管理水平等方面起到了十分重要的作用。根据上述知识经济时代的特点，我们教育的基础地位与优先发展趋势将愈加突出；服务业在知识经济中将扮演主要角色；而引导人们掌握“学习知识的方法、应用知识能力、对知识进行分明新的技能等”将成为公共关系发挥“教育引导、社会服务”功能的重要内容。
公共关系在我国市场经济发展中显示出的独特价值和作用，使其受到了各级政府以及党政和国家领导的高度重视。1991年，李瑞环、薄一波、胡乔木等领导同志公共关系性质、作用以及发展问题都有过专门讲话。江泽民同志1994年初在太原铁路分局听取“塑形工程”汇报后，强调窗口行业和职工要注意塑造自己的形象。为了迎接知识经济时代的到来，我们从东泽民1998年2月4日对中国科学院关于知识经济的天空报告的批示，3月4日在政协会议上讲话，5月4日在北京大学的讲话，6月1日在“两院”大会上讲话，以及朱容基、李瑞环、胡锦涛、李岚清等党的国家领导人近期的讲话中都可以看出对公共关系的重视程度。
三、知识经济与我国的政府公关
政府公关是一种特殊类型的公共关系。它既具有关系的属性，又有独特的目标与任务。我国政高尔夫球公关的重点目标是提高政府的美誉度；总任务是通过各种信息传播手段与公众进行双向沟通，通过广泛周到的社会服务在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效的政府形象。由于知识经济的特点所决定在知识经济时代，政府公关的功能会得到充分发挥，知识经济的发展为政府提供了大展宏图的良好契机。
1、知识经济引起的政府公关问题
知识经济的到来将对我国产生广泛而深刻的影响。如对产业结构的影响，第三产业将成为主导产业，信息产业—第四产业将迅速崛起。对企业发展方向的影响，企业的产权结构将由以产为主向以无形资产为主的方向转变。对教育事业的影响，对以往的教育理论、模式、体制、内容都有需要加以调整。对生活方式的影响，将由以工作为主转向以工作与学习交替进行或以学习为主。对人际交往的影响，将由以面为主转向以信息网络为主；交往的范围将突破地区、国界的限制而向全球扩展。对观念的影响，东方文化与西方文化相互作用，中国人的价值观念将会发生明显就化，竞争意识将逐渐增强。对思维方式的影响，中国人的思维方式将由实践思维、经念思维、直觉思维、收敛思维向系统思维、理论思维、创新思维、发散思维过渡。对管理方式的影响，中国传统的硬性管理方式将逐渐弱化，取面代之的将是柔性的以人为本的管理。对发展战略影响，知识经济是继农业经济、工业经济之后，随着信息技术及其产业化的发展而出现的新经济。现实的中国工业经济尚未完全成熟，但超常规地发展知识经济是赴超世界先进国家所必须的。
我们认为，知识经济所导致的这一系列影响都可以归结为政府的影响，最终都需要政府采取有效的解决办法或措施。而这些问题的解决，仅仅依靠以往的法律手段、经济手段或者说仅仅依靠传统的管理方式和规章制度显然是不够的，解决知识经济的冲击影响而导致的一系列社会问题必须借助公共关系这一现代管理方法。
2、知识经济导致的政府公关趋势
开始于1992年的全球政治经济新格局，以经济实力为主的经济安全理论成为国家的行为准则。无讼是发达国家或者发展中国家的政府，还是实行专政制度或者实行民政治的政府，都将经济发展作为首要任务。美国著名的营销专家菲莉薄.科特勒，面对世界政府公关新趋势，在传统的五种营销略（产品、价格、销售渠道、促销手段、公共关系）的基础上，又提出了政治营销的概念。他认为，政治营销中必须考虑的一个要素。这一观点很快得到广泛认同。纵观当今世界，经济利益在各国对外关系中的地位日益突出，政治—经济一体化趋势更加明显，改革政府的管理体制已经成为潮流。各国政府首脑及主要官员的外交活动都开始以扩大对外贸易、推销本国产品、寻求合作伙伴、拓展投资领域、签订经贸合同作为重点内容。据1994年2月28日美国的《商业周刊》报道，美国总统克林顿与印尼总统苏哈托淡天然气开发和核电站的建设项目，扮演起世界头号推销员的角色。据1994年6月1日英国的《每日电报》报道，英国的外交内容现在主要是商务谈判，其驻外使节中有1/5的人在全力以赴地从事商业活动。在世界性的政府公关营销活动中，新加坡总理吴作栋可算作小国总理中最为显赫的人物。1994年，他马不停蹄地周旋于东南亚一欧美各国，为实现新加坡的新战略率分当国际经济合作的中间人。为了抢占国际市场，率先进入知识经济时代，韩国、马来西亚、日本、泰国以及新近崛起的越南等国政府领导人都在将“政治攻势”与“经济公关”相结合，而且均有突出的业绩和表现。我国政府领导人也已经开始重视政府公关在搞活企业、开拓市场中突出作用。1995年7月，国家主席江泽民出访的欧兰、匈牙利、德国、与德国的大公司签订数十亿马克的经济合同；法新社和美联社纷纷评论，说江泽民的欧洲之行是政治、商业双丰收。1995年，朱容基出访洲七国，重点任务是调整与发展中国家的政治经济旧格局，为拓展上经狠市场作出了重要项献。从上述事例可以看出，全球政府公关的新趋势是政治与经济相隔合，重点是自由竞争、发展经济。
3、面对现实的我国政府公关任务
政府公关的重点目标是提高政府的美誉度，总任务是塑造良好的政府形象。面对我国现实政府公关的具体任务应该是集纳公众的意见、愿望、为政府决策提供咨询；宣传政府的方针、政策，使之为公众了解并得到支持；对国家公务员加强监督，使其切实做到廉洁、公正；协调民族、地区、部门、行业之间的关系，调动各个方面的积极性；弘扬民族精神、传播现代意识，推动物质和精神文明建设；倡导新观念、新思想、新潮流，促进各级领导观念更新，推动政府加快转换职能。
近几年，我国各级政府领导在对政府机构调整、塑造形象工程、实施名牌战略、搞活国有企业、治理腐败、打击法人走私、国家创新体系、科教兴国决策、安置下岗职工、搞御特大洪水等各种问题的关心态度和表现出来和战略决策，以及对塑造“创新、廉洁、高效”政府形象的重视程度，都说明政府官员的公关意识在逐渐增强，都充分显示了政府公关在塑造政府形象、树立公仆意识、协调各种复关系方面的独特作用。同时，我们也必须重视公共关系在中国发展过程中曾经出现过的时冷时热、鱼目混珠、功过并存、有赞有骂的现象。而对风起去涌、滚滚而来的知识经济浪潮，对于仍存有偏见与误码解、立足未艾的中国公关来说，也存在着一系列问题需要立即采取有效措施加以解决，使之尽快适应知识经济发展的需要。如，对公共关系本质和功能的正确认识问题；公共关系将如何完善自身的问题；尽快使公关教育步入正轨，培养高层次专门公关人才的问题；各级政府及领导应该迅速增强公关意识的问题等。笔者认为，公关在中国发展过程中出现诸多不尽人意的现象以及目前解决的各种问题，都与政府和领导对公关的识和引导密切相关。因此，政府公关的发展与完善，是公共关系科学、事业、教育顺利发展，使其在知识经济条件下充分发挥作用的关键。
4、面向未来的我国政府公关使命
面对知识经济的到来，政府公关已经出现了新的趋势。我国政府在促进知识经济的发展中，需要全面考虑、规划、制定和贯彻有关的产业政生；需要组织力量研究和规划超常发展的战略决策；研究对知识劳动、人力资本、知识产权的管理问题；研究建立新的激励的监督机制，构建新的价格理论体系；研究协调节器各项政策、规划落实过程中各个环节上出现的一系列有关问题。作为现代行政管理重要手段的政府公关，必须预测知识经济将引起的影响，注视这些影响将会导致的社会问题，向政府提供解决这些问题的建议，协调受到影响后而引起的各方面关系等作为自己的职责，列入自己的议事日程。
知识经济是一种新型经济，知识经济时代将发生一系列重大变革。面对知识经济浪潮冲击，任何一门现代科学尤其是现代管理科学必须更新观念、更新内容。面向未来的中国政府公关必须认清知识经济带来的机遇与挑战，紧密结合新形势下的政府职能，以现有的比较成熟的公关基本理论作为基础，构建起既具有中国特色又能够适应世界政府公关发展趋势的理论体系，用以指导知识经济时代的政府公关实践。
政府公关作为一种特殊类型的公共关系，其理论体系的构建必须以公共关系的基本理论为基础，轩此，笔者认为在知识经济即将到来之际，在急待解决的各种公关问题中，最主要的是迅速增强公关意识的逐渐完善公关的基础理论。因为公关意识是一种现代意识，是一种现代意识，是一种综合性的现代化的经营管理和行政管理思想，观念和原则。只有公关意识的增强，才能正确认识公关的本质和功能；才能引起对公关工作、事业、学科、教育的重视；才能采取有效措施引导其顺利发展。公共关系基础理论的完善是构建政府公关理论的前提，只有构建起具有独立性、系统性、理论性、实用性、适合知识经济发展趋势、能够有效地指导中国公关实践的理论体系，才能逐渐消除误解、扭转偏见、避免混乱、步入正轨。只有在此基础之上构建的中国政府公关理论体系，才能有效地塑造政府形象和增强官员的公关意识；才能有效地指导中国公关事业、公关教育的正常发展；才能在继续深化的改革开放中，在工业经济的理一步发展上，在即将来临的知识经济时代里，充分体现出公关意识作为现代人进入现代社会入场券的独特魅力，充分显示出公关工作作为现代管理方式的独特效能，充分发挥出公共关系作为现代管理科学的独特作用。
[注释]
（1）吴季松：《论“知识经济”》，《光明日报》，1998年2月27日。
（2）秦 言：《知识经济时代》，天津人民出版，1998，第10页。
（3）何传启：《知识经济与中国现代化》，《光明日报》，1998年4月7日。
（4）赵 弘：《知识经济呼唤中国》，北京：改革出版社，1998年，第55—61页
（5）罗贵权：《发展知识经济的几个理论问题》，《光明日报》，1998年4月24日。
（6）陈胜昌：《知识经济专家谈》，北京：经济科学出版社，1998年，第194页。
（7）吴季松：《知识经济》，北京科学技术出版社。1998年第16页。
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